搞不定"Z世代"的商业没有未来-引擎联合设计: 新生代消费者【洞察报告】

新消费与新经济 新力量

Higher Purchasing Power.

Z世代 / 洞察

  生活｜工作    

注重体验，个性鲜明  

Z 世代指的是伴随互联网成长的一代，他们能赚敢花，愿意尝新，已经成为我国经济消费的核心力量，出生于 1995 年至2009 年期间，在我国人口数量约为 2.6 亿。

他们成长于优渥的经济条件和丰富的物质生活环境之下，自幼便被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物所环绕。现阶段的他们年轻且踌躇满志，注重体验，个性鲜明，同时具备较高的消费能力，为中国新消费、新经济的发展贡献了重要力量。

作为第一代完全投身于数字化生活的年轻人，Z 世代的信息获取及消费方式发生了根本性的转变。数字游民成为新一代年轻人理想的工作模式。简单来说，数字游民就是依靠互联网进行远程工作、从事自由职业甚至自主创业的人群，他们不受地点限制，能够在全球范围内旅行、工作和生活。数字游民追求随时的工作状态与自在的工作环境，其中居家办公最受Z世代数字游民的喜爱，促使“宅经济”加速兴起。Z 世代年轻人期望足不出户就能享受最舒适的环境、最智能便捷的体验以及最轻松的生活氛围。

- Digital Nomad –

01 世界扩容：新边界 新体验

GEN Z 数字游民

元宇宙作为各大品牌与 Z 世代消费群体的沟通接口，如今已从概念造势切实地产生了商业影响力，Z 世代在元宇宙场景中玩得不亦乐乎。例如肯德基登录超级 QQ 秀元宇宙岛吸引了大量年轻人互动。拥有 1 亿中国年轻用户的 Soul 在 2023 年也开发了元宇宙场景以满足 Z 世代的进阶需求等案例，这见证了 Z 世代作为被非虚构元营销捕获的一代。

此外，“开眼”看世界也成为了 Z 世代的新追求。Z 世代的宅基因与对视觉刺激的渴望，将被 Apple Vision Pro 等优秀的三维空间硬件彻底满足。

IMAX 荧幕仿佛嵌入了 Z 世代的眼球之中，他们只需坐在沙发上，就能够实现裸眼真实效果的远程办公、影院体验和娱乐方式。而荧幕中的三维内容也不再仅存在于小众娱乐应用，Z 世代将在其十万亿级的日常应用中无限遨游，上演一场眼膜杀手2024。在现实世界里，借助划时代的幕布、投影技术，让音画如现场肉眼所见般栩栩如生，重新定义了感官娱乐的边界，给予消费者极致沉浸的感官体验。

- CODE Life -

02 智能化 生活场景黑科技

自己的精神领地

Z 世代将他们生活的点点滴滴交由一串串代码来管理，智能化生活已不再是梦想。

起床后和入睡前，Z 世代都会用新的“器官”来检测自己的“生命体征”，似乎逐渐学会了与自己的“新器官”和谐共处。

Z 世代从小就期盼入学霍格沃兹，长大后则追求生活场景“黑科技”，他们始终充满好奇。如今，Z世代对集成尖端技术的智能设备有着极大的需求，毕竟只需一个快捷指令，家里就会像施了魔法一样发生变化。

这些魔法在小红书与 B 站平台上已经产生了百万互动量，也走进了更多 Z 世代年轻人的生活中。

- Consumption -

03 悦己消费：关键的标签

生活的体验感

如今，悦己消费观念已然成为主流趋势，消费者愈发注重生活消费的体验感、沉浸感与交互感，已成为影响 Z世代消费的一个关键标签。“悦己经济”为众多行业带来了增长契机，像香水香氛、护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒以及自我成长课程等等。

“悦己经济”的兴起，意味着消费者开始关注内心、关爱自我以及进行自我提升和投资，将自我感受置于首位。这些需求推动了悦己消费的增长。如何创造并提供情绪价值仍将是品牌在市场中突围的必备功课。

- Be Patriotic -

04 华流才是顶流：爱国新青年

与传统文化双向奔赴

血脉觉醒的 Z 世代与传统文化双向奔赴，高举“华流才是顶流”的文化认同旗号。

# 只服老祖宗Z 

世代日益认识到中国传统文化的宝贵价值。八段锦、周易、中医等老祖宗留下的文化瑰宝重新走红，B站上八段锦教学视频的播放量高达 1336 万。

● 文化水印

Z 世代对文化版权具备更强的保护意识，年轻一代在全球范围内开展关于文化归属的大众教育，同时率先进行文化自救，引领了时尚风潮。

● 新中式美学

将传统中国元素与现代化艺术演绎相结合的新中式美学重回潮流顶端。新中式对 Z 世代有着极大的吸引力，《只此青绿》等中式美学作品也席卷了年轻一代。

小红书上“新中式”相关笔记达 833 万篇，其中中式装修、穿搭与妆容引领着全新的时尚潮流。

- Single economy -  

05 单身经济复燃：一人居 一人食  

独居生活新潮流

社交媒体上有关“一人居&一人食”的声量增长了 64%，新的家庭结构与“分裂式人格”重新塑造了消费需求。一人居、一人食所伴随的孤独感持续推动宠物经济升级，独居生活成为新潮流。

随着年轻的 Z 世代生育观念的转变，在人口负增长的背景下，“迷你家庭”将成为社会的新常态。

在线上，Z 世代乐于与众多网友分享、交流，是不折不扣的社牛，容易被种草从而进行消费；而在线下，他们则变成了对集体活动唯恐避之不及的社恐人群，更倾向于选择“单独行动”，比如一人居、一人食等。

- Relationshipin -

06 亲密的关系困局：原子化社会

深耕圈层文化

和狗子过日子，和纸片人谈恋爱，孤独感源自深度亲密关系的缺失。因此打造具有“圈层文化”及复合社交属性的社区成为需求。

虚拟亲密关系也成为了 Z世代的一种需求。Z 世代成长在具有不确定性的时代，更容易产生孤独、焦虑和无助感，因此虚拟亲密关系是他们缓解孤独感的一种方式。尤其在疫情期间，AI 恋人相关 APP 的下载量每月突破 50 万。头部公司微软、谷歌、腾讯投入亿元资本进入“陪伴型 AI”市场。Snapchat 近期公开表示，在其聊天机器人上线的头两个月中，已有 1.5 亿用户向他们的虚拟老公发送了 100 亿条甜蜜暧昧的消息。

下班回家有一个猫狗在家里等着我 我会开心 

和纸片人谈恋爱，永远不会失恋

My paper person never disappoints me 

孤独感源于深度亲密关系的匮乏。GEN Z“优化”后的联结方式，却让他们错失了建立深度亲密关系的机会与过程，联结深度的不足致使内心的孤独始终存在。

面对原子化社会中的孤独GEN Z，品牌有机会充当一种媒介，为消费者创造深度对话机制和情感锚点，助力他们建立深度亲密关系。

在繁星般璀璨的圈层文化中，对于 Z 世代选择“入圈”并“深耕”某一圈层文化的动机，我们观察到以下几点：

● 与志同道合者持续社交

社交，是 Z 世代玩家的重要需求之一。能够在“圈子”里与志同道合的人交流、玩乐，是吸引他们入圈的原因之一。

● 树立兴趣领域的“学霸”人设

Z 世代玩家并非仅仅追求纯粹的娱乐，他们会通过兴趣爱好找到自己所属的圈层。入圈后的持续深入钻研，以及在互动中不断提升自身的知识储备和创新能力，是令他们心动的原因。

● 自我实现是通往“快乐星球”的入场券

Z 世代玩家在圈层内提升自我之后，更有人能够获得“圈内人”的认可，甚至实现破圈。对于他们而言，既能享受圈层带来的快乐，也是自我价值实现的途径。

 年轻人在Soul上创建学习小组 △

无论是满足社交需求，还是提升自我技能和知识储备，亦或是实现自我价值，让自我感受快乐始终是圈层文化令 Z 世代心动的终极理由。

- level of appearance -

07 颜值主义：感性&理性并存

追求高颜值相关的一切事物

数据显示，Z世代人群购物在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流/流行趋势、心情和性价比等因素影响。

Z世代人群是受外在影响、感性理性并存的消费群体。Z世代开始消费的年龄更早，和前辈们相比也已经赢在了起跑线，主要品类的消费渗透已经持平上一代而未来的上升空间也相当可观。

极简风、少女心、ins风等高颜值的风格已然成为网红产品的爆款标签。越来越多的品牌、产品针对Z世代的“颜值需求”展开动作，提供能满足Z世代颜值追求的产品和服务，甚至让Z世代消费者仅为颜值买单。

实际上，在消费者考虑购买时更多地倾向外观原因时，他就不仅仅是在选择一件实用性的商品，而是选择商品中能代表自我审美、生活态度甚至价值观的意义。随着基本物质生活

的丰富，人们的美好生活需求急切需要得到满足。

- Health Awareness -

08 健康意识：健康第一责任人

养生健康意识增强

社交媒体上有关“健康”的声量持续增长，消费者的健康意识不断增强。“做自己健康的第一责任人”等观念深入人心，极大地提升了消费者的基础健康意识。

同时，年轻一代的健康养生意识更为强烈，他们偏爱更健康、更纯净的原料、成分、配料，甚至对功效性成分和产品有着更高的尝试意愿。

随着人们健康意识的提升，他们越发重视自身的身体健康和精神健康，对自己的健康负责。因此，他们对健康和养生的关注度日益提高。

「Z世代 新消费世代」

坚实的文化自信、充足的情绪价值、前沿的科技融合、卓越的娱乐影响力、强大的社交属性、高性价比，都能成为推动 Z 世代消费决策的核心因素。

我们认为，只有从这些未来趋势中去了解 Z 世代，并与 Z 世代产生共鸣，品牌才能够以较小的投入撬动更多的新生代消费者。我们期待与营销从业者共同创造更懂新生代的创意，助力建立新生代与品牌/平台之间的连接。

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